银发经济看不见的客人:游戏里的中老年人

2020-08-26
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近期各地暴雨,人们的生活轨迹也发生了些许偏移。

家住7楼的李阿姨,在没有老伙伴们一起跳广场舞的日子里,迷上了一款不知名棋牌游戏,甚至还因此学会了电子支付。

13楼的张伯,下雨阻断了去茶馆打牌的路,却无法隔断他与牌的联系,在儿子上班后用儿子的电脑与账号看上了棋牌直播,还混成了直播间房管。

18楼的刘浪是某不知名棋牌游戏项目负责人,在暴雨期间服务器的人数翻了一番,老板对他一阵猛夸,差点就说出分红两个字了。

迷上游戏的李阿姨;爱看直播的张伯;棋牌游戏开发者刘浪:他们都有着光明的未来。

银发经济:老人与互联网

银发经济是个概念股,有的人就真就押注了,例如刘浪。

刘浪所在的公司是一家几人团队的小公司,公司老板曾是某互联网大厂游戏部门的主管,后来与同事发生冲突,索性就辞职单干了。刘浪是公司的一号员工,当时才毕业,所以经验与技能都是老板手把手教的,对老板有着亦师亦友的特殊感情。在银发经济概念被推上风口之际,老板决定由H5休闲游戏转型成面向中老年人的棋牌游戏。

老板的决定刘浪是全力支持的,在每周的项目总结会上,刘浪都会给部门其它同事从宏观到微观,详细分析中老年游戏在银发经济风口上的美好愿景:

在宏观层面,互联网深化普及与老龄化为银发经济打下了用户基础。互联网普及正在不断加深想必都有体会,十年前大家在乡下要上网还得搭车去镇上网吧,而如今随着三网合一,家家户户基本上都连入了互联网。

智研咨询发布的报告显示,截止到2020年第一季度,中国网民规模增至9.04亿,比2018年底增加7508万,较2018年底提高4.9个百分点。互联网不断下沉渗透,主要有两个方向,一个是地域上的由经济发达地区向贫困山区渗透,另一个则是人群分布上,由00、90、80后年轻人向70、60后等中老年全体发展。

天风证券交易所的一份报告显示,50岁以上的网民在中老年群体中,渗透率占比由2010年的不足15%提升至2019年40%上下,基本上每5个中老年人就有两个有上网经历。

数据来源:CNNIC、天风证券交易所

互联网向中老人普及创造了更多新需求,中老年人上网了也需要社交,这就诞生了糖豆这样以广场舞为扭带的老年社区;中老年人上网也需要电子产品,老人机、老人聊天机器人应运而生;老人在互联网中也需要娱乐,也就是说游戏也能吃到银发经济的红利。

再加上,中国老龄化的加剧,中老年人市场是非常巨大的。根据《2017年老年消费习惯白皮书》的预测,到2021年中老年人总体市场规模达到5.7万亿元,中老年游戏在这万亿市场中仅需分一杯羹就是一片汪洋。

数据来源:艾媒咨询

微观层面,中老年强劲的消费潜力成为银发经济的助推器。一般来说,愈成熟的经济体其社会财富分布就愈接近金字塔型,即少数人掌握社会多数财富,而中老年人就是掌握这部分财富的少数人。

智研咨询发布的《2018-2024年中国财富管理行业竞争现状及投资前景分析报告》显示,截止到2017年,年龄在40岁及其以上的中老年人仍然占据了社会62%的财富,而40岁以下的青年仅占据社会38%的财富。而CNNIC的报告数据显示,中国10-40岁的网民规模占总网民数的67.8%,这就意味着银发经济,即当前互联网行业的富矿中老年人仍是一片蓝海,所以中老年游戏也有光明的前途。

数据来源:智研咨询

中老年游戏:小游戏与老游戏

李阿姨与张伯与游戏扯上关系,身边人功不可没。

李阿姨工作日在家的工作就是跳广场舞、做饭、带孙子,在带孙子时发现孙子经常在玩一款斗地主的游戏,开始李阿姨还会劝诫孙子少玩游戏,看久了李阿姨也好奇这游戏有啥好玩的,于是她也叫孙子帮忙下载一探究竟;张伯是有着30多年茶馆打牌的老牌民,打牌与吃饭一样一次都不能少,每天晚上看到儿子在沙发上看游戏直播,张伯也萌生了一个想法:在手机上看别人打牌。张伯与李阿姨在身边人的熏陶下,成为了互联网游戏中的后浪。

可以发现,无论是李阿姨还是张伯,他们所迷恋的互联网游戏都是棋牌游戏,还有做中老年人游戏的刘浪,他开发的游戏也是棋牌游戏,难道棋牌游戏就是中老年人的全部?酷鹅用户研究院发布的《中老年网民图鉴:社交圈里圈外的互联网生活洞察》显示,除了《斗地主》、《打麻将》这类棋牌游戏,像《开心消消乐》这类的休闲小游戏、朋友圈转发的如《猜成语》等社交小游戏也是中老年人钟意的游戏对象

数据来源:酷鹅用户研究院

这类游戏都有两个共同点:一是玩法通俗易上手,二是对场景要求不高。玩法上,《开心消消乐》前面的关卡只需动动手指点一下便能通过,《斗地主》的玩法在民间亦是十分流行,而许多麻将游戏也融合了各地地方特色,玩法与现实世界区别不大,还有认识字就能玩的猜成语,这对于几乎没有接触过互联网游戏的中老年人十分友好。

场景上,可以发现这些游戏要么是多年前的老游戏,要么是安装包不足百兆的小游戏,更有甚者还是小程序开发的小游戏,这对于63%拿着百元智能机的中老年人来说是十分友好的,这使得他们能够在送完孩子上学的路上、做完饭后的厨房里都能畅玩。

不仅国内中老年人游戏具备这些特征,在国际上也是一样。INTAGE在2016年的一份报告显示,任天堂手游《精灵宝可梦GO》7月时该游戏的最高用户数曾达到1100万人的高峰,而在9月这个数字锐减到了761万人,跌幅达到30%。而其中20岁年龄段的用户数量下降最为明显,而与之相反的时候30至50岁年龄段的用户数占比从57.1%上升到了60.5%,而60岁以上的用户占比也有5%之多。

也就是说每10位《精灵宝可梦GO》的玩家中就有7位是中老年人。而回顾这款游戏可以发现,《精灵宝可梦GO》的玩法就是捕捉与升级,是极易上手的简单养成类游戏,并且对场景要求也不高,无论是室内、室外都可游玩。

中老年游戏“大有可为”?

雨停了,一切都该回归正轨。

李阿姨又回归到了每日与邻居老友的广场舞生活,偶尔再陪孙子玩一下猜成语;张伯也回到了熟悉的茶馆与牌友真人切磋,棋牌直播已经一周没看了;刘浪所开发的游戏数据也回跌到正常水平,推演中大有可为的中老年游戏成为海市蜃楼。

中老年人游戏成为银发经济看不见的客人是必然的。一方面,中老年人相较于年轻人对游戏的忠诚度更低

Frost&Sullivan一份3200人的调查报告显示,64%的受访中老年人表示一周要玩3款及其以上游戏,而年轻人的比例则仅为47%。这是由游戏属性与环境所决定的,国外市场研究公司Newzoo的调研报告显示,竞技性强、玩法丰富的重度游戏玩家的娱乐方式比较单一,其中游戏占到了娱乐时间在6成以上;而以休闲为主的轻度游戏玩家的娱乐方式则更为丰富,游戏在娱乐时间的比重不足3成,而中老年人就是棋牌休闲游戏的轻度游戏玩家,会因家庭琐事、社交需求轻易放弃一款游戏。

另一方面,中老年人拥有更多的娱乐选择。年轻人由于工作学习占据了白天大部分时间,有时间娱乐也只能是在晚上,但晚上身心疲惫的年轻人娱乐方式真不多。

企鹅智库发布的《中国网民“夜经济”指数报告》显示,年轻人夜晚除了加班和学习外,娱乐方式就仅剩下逛影音娱乐、游戏、看书与社交了,游戏作为重要的娱乐选择在年轻人那边更有卖场;而中老年人不同,他们相较于年轻人有更多的休闲时间,其不仅能出去跳广场舞、遛狗、下棋、打牌,也能看电视、听音乐、看书看报玩游戏,游戏作为众多娱乐选项之一在中老年人市场中,地位无足轻重,故中老年人游戏成为了银发经济中看不见的客人。

数据来源:企鹅智库

反映到行业中就是当前被中老年人占领的游戏,都不是原生的老人游戏。例如《开心消消乐》,OPPO 2019年发布的手游报告中显示,《开心消消乐》60后玩家的人均充值金额是00后的3倍,就是这样一款几乎靠中老年人吸金的游戏,你可曾想到其最初的目标用户是在校女大学生?还有《斗地主》,这类游戏在国内最早可追溯到2003年的联众时代,其目标用户也是第一批接触互联网的80后、90后。

在中国游戏行业,没有中老年人的游戏,只有生命周期进入中老年阶段的游戏。


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