银发直播 不仅是尝鲜 更是“积极老龄化”的缩影

2020-08-24
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“朋友们大家好,欢迎大家来到直播间。”“进来的朋友麻烦点一点关注,帮我们转发一下,谢谢。”“下一个我们为大家带来的是农家自产通芯白莲子”……画面中,65岁的陶福美带着精致的妆容,从容地面对镜头,向大家展示着此次直播带货的产品。从商品的介绍到生活小常识的分享,再到抽奖环节的渲染,时刻面带微笑的她在举手投足之间看不出一丝拘谨。

这是陶福美每周例行的直播时间,早早地安排好自己的行程,把家中的大小事嘱咐给丈夫,提前几个小时来到直播地点,化妆、看材料、调试设备,待一切就绪,便等着直播时间的到来。

事实上,陶福美的直播日常已然构成了不少中老年人退休生活的另一番景象。今年上半年,许多行业均面临着下滑压力,直播在此时却继续以蓬勃之势发展,成为疫情下品牌营销、销售的重要手段。不仅企业老总、娱乐明星、政府官员纷纷入局,开启直播带货模式,就连传统印象中应该在各大广场、菜场转悠的中老年人也在直播间刷起了存在感。

与此同时,老年直播也吸引了资本的注意,一时间针对银发网红的直播培训班,专属于银发直播的平台也顺势而起。

老年人直播带货只是一时热闹,还是一片值得挖掘的蓝海?有业内人士表示,老年人以亲和力博得粉丝眼球,可在自身专业领域发挥长处,虽然从自身带货能力及商业化价值等方面考虑,老人直播面向的市场仍相对小众,但在杭州师范大学钱江学院社会学副教授邱幼云看来,加入直播大潮的老人们是“积极老龄化”的表现,“参与直播强化了老年人自我发展、自我实现、自我完善等意识,更新知识技能,提高了他们的社会适应力。”

网红kol正当红 老人直播是兴趣也是挑战

家住望江街道的陶福美是杭城各大广场舞上的有名人物,从广场舞表演领头人,到艺术团负责人,再到全国各大广场舞比赛评委,陶福美的退休生活可以说是多姿多彩。然而,也正是这样一位闲不下来的人,前不久还玩起了直播带货。

“疫情期间,大家都在家里出不去,也没办法出去跳舞,就连出去买菜都有所限制。”于是,不甘寂寞的陶福美便想到了做直播,“我的微信里有好几十个500人的微信群,只要我把直播链接发到群里,大家的反响都很积极,这样一来我还可以帮那些农产品直销的单位带带货,这是一件合作双赢的好事。”陶福美说。

“以前,我最多看看直播,拍拍短视频,自己尝试直播,也就是这几个月才开始。”作为相对陌生的直播领域,陶福美在前期也是做足了准备工作,“对我来说,直播需要很高的情商,同时也得有一定的文化底蕴,不管是在直播时的谈吐举止,还是带货的商品选择,都要很慎重。”在她看来,直播是挑战,但乐在其中。

然而,直播前期所需要的准备时间,再加上自己在广场舞、艺术团担负的责任,已然占据了日常的大部分时间,这也使得陶福美无暇再顾及家里的大小事,“我的丈夫,儿子儿媳还有孙子其实都很支持我做直播,做我感兴趣的事,他们平时还会帮我点赞,转发到朋友圈。”也正是有了家人的支持,也让陶福美做直播的底气更足。

同样受到家人支持,选择尝试直播带货的还有51岁的张晓虹。今年刚退休不久的她,孩子远在海外,目前也还没有带孙子孙女的困扰。她坦言,自己做直播也受到了不少孩子的鼓舞,“即便是年纪大了,也应该有自己所追求的目标,这一方面我和儿子的想法很一致。”曾经做了17年人民教师的她,喜欢平时看看书,“直播其实也是一种社交方式,我们同龄人也更懂同龄人的想法。”张晓虹说。

事实上,像陶福美、张晓虹这样玩起直播的老人还有许多,她们无论是带货还是才艺展示,都毫不逊色。《2020年抖音用户画像报告》也显示,在超4亿的DAU(日活跃用户数量)中,46岁及以上用户占比达11%。其中,不乏中老年用户发布极具个性的视频,分享丰富多彩的退休生活,引发海量粉丝的关注,使得原本印象中的“夕阳红”一跃成为“新网红”,颠覆对传统及潮流的双认知。

直播培训班应运而生 这门课还进了社区街道

陶福美能够在镜头面前表现得游刃有余,实际也得益于她在几个月前报名的一门课程。

今年5月,杭州一家老年大学——康久学社,新开了一门专门培训老年人直播的课程。据了解,这门课的主要内容包括形象礼仪、设备教学、平台选择以及如何选品等,据该校总校校长郑文嫣介绍,由于疫情让老年大学的课程按下了暂停键,“我们开办这门课主要是为了充实老年人的业余生活,直播带货不仅能帮助农户提高优质农产品的销量,也能够让原本就喜欢‘买买买’的老年人买到质优价廉的农产品。”

在郑文嫣看来,直播作为一种新潮流,也可以是老年文化生活的一部分。“其实现在的老年人也很喜欢追崇潮流,通过这门课教他们使用智能手机,也能体验到电商购物,对他们而言也是件愉快且乐意尝试的事。”郑文嫣说,“同时,我们的直播主要以带货为主,考虑到老年人的能力,我们一场直播会安排3-4个商品,在带货的同时也让主播们获得成就感。”

据了解,康久学社目前已有签约主播20余名,共培训人次超过100人,直播类型主要包括农产品带货、爱心助农等,“一场直播下来,有时会有3000人观看,交易的订单也能有四五百笔。”郑文嫣表示,经过直播队伍的日益扩大,如今还有许多农产品、政府单位以及保健品厂家等主动上门寻求合作,“带货方面,我们追求货真价实的商品,同时,在直播中主播必须专业,对产业有一定了解度,从而建立与观众间信任的桥梁。”

培训课不仅让学员们大放异彩,如今,该课的创办人还将这门课送进了社区街道。前几日,在东新园小区内,同样有直播经验的张晓虹为社区的老人们带来了一场别开生面的分享课,这也是直播培训课第一次走进社区,课上,张晓虹为到场的老人们简单介绍了直播涵盖的内容以及进行设备的展示,“平时看家里的孩子在玩直播,自己从来没接触过,原来直播也没那么复杂。”参与课程的一位老人说道。

专属直播平台试水 MCN机构已看准银发经济市场

记者查询资料发现,不仅仅有老年直播培训班,事实上,早在2016年前后,便已经出现了一批专门为中老年人搭建的直播平台,包括花镜APP、友瓣APP等,这种平台中的用户从主播到观众,基本上都是中老年人。而如今,记者通过各大应用商城,试图下载此类APP,均未上架,通过浏览器下载显示,友瓣APP由于版本过低,无法正常使用。

直播风潮正盛,而专属于老人的直播平台却已趋于落寞。资深媒体人詹晓东道出了其中的原因,“直播带给老人更多的是体验感与参与感,而专属老人直播的APP相比于小程序直播,操作感更复杂;同时,这种平台在专业细分的同时,也将其他用户拦在门外,从而导致平台关注人数少,让平台陷入恶性循环。”

不同于老人直播平台的衰落,网红经纪人也早早就嗅到了这一银发经济,逐步开始孵化中老年网红。去年下半年,一大批中老年账号注册并活跃在各大网络平台,仅短短半年,以中老年为主体的短视频集体“出圈”,并在一定时期开始在直播领域试水,试图分得直播风口下的市场红利。

其中,抖音网红@只穿高跟鞋的汪奶奶便是银发直播带货界的商业化运作良好见证。截至目前,@只穿高跟鞋的汪奶奶抖音号一共举行直播22场。其中,累计观看人数大多在百万以上,最高达近千万。

在杭州一家从事直播培育的牛牛老师看来,直播带货没有年龄界限,“以往的主播网红更多地关注‘网红脸’,如今在人人都可以直播的年代,老人更具亲和力,也便于与观众间建立信誉感。”据她透露,实际在珠宝等高价商品上,老年人带货数据明显高于年轻人。

老人也大可有所追求 “积极老龄化”的一个缩影

此前,世界卫生组织提出“积极老龄化”的概念,是指老年人拥有丰富的人生经验和智慧,蕴藏着巨大的发展潜能和价值潜能。在杭州师范大学钱江学院社会学副教授邱幼云看来,加入直播大潮的老人们便是“积极老龄化”的表现,“参与直播强化了老年人自我发展、自我实现、自我完善等意识,更新知识技能,提高了他们的社会适应力。”

据邱幼云的介绍,传统社会认为人到老年之后,会经历一个 “角色丧失”和“角色退出”的过程。事实上,社会学视角下的活动理论认为,老年人仍是积极个体,主张老年人应通过新的角色参与,来填补原有角色的缺失,从而把自身与社会的距离缩小到最低程度。

“网络直播平台为老年人提供了一个新的活动空间,使他们有机会发现新角色,扩大社会交往,同时也能增强他们的自我发展能力,提高生活满意度,有利于老年人的身心健康。”邱幼云说。

不满足于颐养天年,仍试图展示自我,甚至是超越自我。同样从事于直播行业的逮幸福公益平台创始人于永芳也表示:“老年人有更丰富的人生阅历,看待事物更客观,直播中的急功近利的心态也没那么强,通过直播间里的才艺展示、经验分享或记录真实的生活状态,把直播当作新的社交平台,能够让老年人摆脱孤独感。”

而在奔涌的电商直播浪潮中,银发网红的参与,实际是背后抓住了年轻人对于年长者的信任感。对于老年人自身而言,直播就是把线下购物转上线上,这背后便是技术起到的推动作用,“智能互联时代,老年人对智能设备的接受度也越来越高,加上老年人本身所具备一定的消费能力,以及爱好社交、乐于分享的个性,便使得老年直播在此背景下形成一个小范围的浪潮。”浙江工商大学市场营销系系主任楼天阳表示。

银发直播市场是否是一片值得挖掘的蓝海?在飞来投资董事长、杭州创业服务网CEO魏任斌看来,银发网红要想有长远的发展仍要回归网红特质本身,“老人直播的市场仍相对小众,目前网络数据亮眼的老年人基本是在细分领域具有一技之长,无论是舞技特长还是中医专家,以银发、皱纹等具有强视觉冲击的老年主播们仍需要一定的包装,从自身特色出发,并具有源源不断的内容产出。”

同时,詹晓东也表示,考虑到老年人自身体力以及对于网络认知的局限,银发直播要想进入大众市场仍有一段距离。

对此,邱幼云提醒道:“需要重视网络直播对老年人的意义,鼓励他们积极参与力所能及的社会活动,同时应营造良好的舆论和法律氛围,为他们参与网络直播提供条件,让更多老年人融入社会,实现新的人生价值。”


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